המטרה המרכזית של השקעה במועדון לקוחות הוא לשמר לקוחות ולהגדיל את אחוזי הלקוחות החוזרים. בפועל מועדון לקוחות מוצלח מהווה כלי שיווקי ואסטרטגי ומסייע בהגדלת יחס ההמרה (גולשים שפונים, פונים שהופכים לרוכשים) ובהעמקת ההבנה של קהל היעד באמצעות איסוף מידע , סקרים ומשובים מלקוחות וגולשים שנרשמו למועדון.
כיצד מגדילים את יחס ההמרה באתר מסחר באמצעות מועדון לקוחות?
באמצעות בניית סקרים ומשובים מדויקים והפצתם לחברי המועדון ניתן ללמוד על המאפיינים של קהלי היעד שלנו (למשל טווח גילאים, מין, רמת הכנסה, תחומי עניין ועוד), רגישות למחיר, הטבות ומבצעים שיגרמו להם לרכוש או/ו להגדיל את הסל, הרכב חבילות שהם היו מעוניינים בהם (לדוגמא קיט של ערכת מניקור, פדיקור ולק ג'ל שניתן לבחור ממגוון צבעים) , תובנות על חוויית המשתמש באתר, דיוק במלאי – מוצרי ביקוש לעומת מוצרים שגם בהנחות לא מוכנים לרכוש.
עיבוד נכון והטמעה מדויקת של המידע הנ"ל באתר בפרט ובמערך השיווק בכלל יסייע בהגדלת יחס ההמרה והגדלת גודל הסל הממוצע.
אפיון דוח "מועדון לקוחות" במערכת ERP
דוח מועדון לקוחות צריך לכלול מידע על ההזמנות (מספר הזמנה, שם לקוח, כתובת, טלפון, אזור בארץ, סכום ההזמנה, אימייל, תאריך הזמנה וכו'), סיווג הלקוח (רגיל, VIP, עסקי), החזרות, קוד קופון ועוד
מהם הפרמטרים שעל פי הם מומלץ לנתח את דוח מועדון הלקוחות?
- הרכב הסלים – אם למשל נראה שבניגוד לציפיות שלנו רוכשים הרבה ממוצר ביקוש מסוים אך לא מהמוצר המשלים לו, מומלץ לבנות סקרים שמטרתם להבין את הסיבה לכך וכיצד להעלות את מכירות המוצרים המשלימים
- גודל ההזמנות – נבחן פיתוחים המתבססים על גודל ההזמנות. לדוגמא: אם נראה ש20 אחוז מההזמנות הן מעל 400 שקל, כדאי לשקול פיתוח שמציע הטבות אוטומטיות במוצרי ביקוש למי שגודל ההזמנה שלו מעל 400 ₪ ובכך להגדיל את סכום ההזמנה הממוצע
- סיווג הלקוחות – מומלץ להתאים סקרים , הנחות ,הטבות והרכב חבילות לפי סיווג הלקוח. נניח שיש לנו מספר מוצרים שמוגדרים כמוצרי ביקוש, ניתן להציע אותם בהנחה מדורגת לפי סיווג הלקוח כהטבה אוטומטית בסל הקניות (נניח ללקוח רגיל הנחה של 10%, ללקוח VIP של 15% וללקוח עסקי 20%).
על בסיס המידע בדוח וניתוח הפרמטרים המרכזיים ניתן להטמיע אסטרטגיית שיווק מותאמת אישית אשר תאפשר להגדיל את כמות ההזמנות ואת גודל ההזמנה הממוצעת.
הגדרת יעדים ומדדים
חשוב ביותר להגדיר יעדים מדויקים לטווחי זמן שונים (קצר, בינוני וארוך) ממועדון הלקוחות.
דוגמאות ליעדים:
- הגדלת מספר ההזמנות בטווח הקצר
- הגדלת גודל הסל הממוצע בטווח הבינוני
- גידול משמעותי במספר הלקוחות החוזרים בטווח הארוך
ערוצי שיווק למועדון לקוחות
ישנם מספר אפשרויות לשווק לחברי מועדון לקוחות. נמפה אותם מהאפשרות הזולה ביותר ועד היקרה ביותר
- שיווק המועדון באתר – זו האפשרות הזולה ביותר, מעבר לעלות פיתוח ותחזוקה של מועדון לקוחות, הכי זול לשווק את המועדון לקוחות באתר.
- דיוור אלקטרוני – דרך זולה יחסית נוספת היא לדוור למועדון לקוחות. ישנם כיום תוכנות דיוור מצוינות וזולות יחסית, כגון: Mailchimp, ActiveTraill ועוד
- קמפיין SMS – מומלץ לשלוח הודעות sms עם קישור לדף נחיתה ייעודי המותאם למובייל
- קידום ממומן – זוהי האפשרות היקרה ביותר ומומלצת במידה והיא cost-effective
אלטרנטיבות להקמת מועדון לקוחות באתר
ניתן אומנם לאלתר מועדון לקוחות מחוץ לאתר ע"י הקמת רשימת תפוצה של קונים ולשווק להם דרך האימייל, הsms והקידום הממומן (פייסבוק) ובכך לחסוך את עלויות הפיתוח והתחזוקה של מועדון הלקוחות באתר. אולם יש לאלטרנטיבות אלו מספר חסרונות.
החיסרון העיקרי הוא שהשיווק נעשה לקבוצה סגורה שגדלה כל חודש בהתאם לכמות הרוכשים החדשים החודשיים בניגוד לשיווק המועדון באתר שמאפשר גם לגולשים להירשם למועדון לקוחות ובכך גדלה הסבירות להפוך את הגולש לרוכש בהמשך.
חיסרון נוסף הוא שמניסיוננו עסקים שהחליטו לוותר על מועדון לקוחות באתר, לא משקיעים או משקיעים באופן מינימלי בפיתוחים ותוכנות אשר מסייעים להגדיל את יחס ההמרה ואת גודל הסל הממוצע.
יתרונות נוספים להקמת מועדון לקוחות באתר:
כאשר מועדון לקוחות מנוהל באתר , יותר קל לאסוף נתונים דמוגרפיים כגון מין, תחום עיסוק, מצב משפחתי , תפקיד וכו' באמצעות סקרים אוטומטיים שנבנים באתר.
כמו כן קל יותר לעקוב אחריי דפוסי צריכה קודמים של הלקוח, העדפות ולדוור לו סקרי שביעות רצון
גם תפעולית וגם פסיכולוגית הלקוח יותר "בשל" לענות על סקרים כאשר הוא מרגיש חלק מקהילה ושהסקרים מופיעים בחשבון חבר הלקוחות שלו באתר ולא רק מדוורים למייל שלרוב זוכה להתעלמות (מתי בפעם האחרונה עניתם לסקרים במייל?)
לסיכום, אלו תהליכים ניתן לייעל במסגרת ניהול מועדון לקוחות וטיוב מידע מדוח מועדון לקוחות?
- טיפול בלקוחות שנטשו את הסל ובלקוחות שהפסיקו לרכוש – טיפול בלקוחות שנטשו את הסל יכול להתבצע ע"י מחלקת השרות באמצעות פנייה טלפונית או/ו דיוור אוטומטי של סל הקניות למייל ה"נוטש". טיפול בלקוחות שהפסיקו לרכוש (רכשו מספר פעמים בעבר והפסיקו) גם הוא יכול להתבצע ע"י מחלקת השירות טלפונית, ניתן להציע הנחה מיוחדת ללקוחות חוזרים כתמריץ לעידוד הרכישה.
- סקרים יזומים באמצעות פנייה טלפונית, הטמעת סקרים באתר ודיוור סקרים ושאלונים לחברי מועדון
- הטבות מותאמות אישית לפי הרכב הסל, גודל ההזמנה וסיווג הלקוחות
- שיווק מבצעים, הנחות והטבות לחברי מועדון – בניית קמפיינים בפייסבוק לרשימת תפוצה של חברי מועדון
- באז וקהילה סביב המותג – ככל שרמת התקשורת של המותג מול הלקוחות יותר מדויקת וממוקדת, רמת הנאמנות למותג עולה
