במסגרת התהליך העסקי של הפיכת עסק קטן למותג, ישנם מספר שלבים שרלוונטיים לכל עסק בכל תחום אשר שואף להיות מותג מוביל בתחומו.
הצלחה של כל שלב תלויה באיכות התוצרים של השלב הקודם ובמקביל דילוג על אחד השלבים יכול להוביל לבזבוז במשאבים כספיים ואף לסגירת העסק בטווח הארוך.
אז מהם בעצם השלבים שיש לעבור על מנת להפוך עסק קטן או אפילו רעיון עסקי למותג מצליח?
בנייה וגיבוש תוכנית עסקית
רבים מידי דוהרים קדימה ומוציאים כסף רב על קידום ושיווק ללא תוכנית עסקית מסודרת, כלומר, ניגשים לרמת הטקטיקה לפני שגובשה אסטרטגיה עסקית ושיווקית המבוססת על תוכנית עסקית מפורטת ואמינה, סקר שוק מקיף ומחקר מתחרים.
פעמים רבות עסקים מבצעים תוכניות עסקיות לאחר שנים של פעילות , כשהעסק כבר רץ ומגובש אך לאוו דווקא רווחי ותוך כדי בניית התוכנית מתברר שהעסק נבנה לא נכון , האסטרטגיה העסקית הקיימת לא תניב רווחים בטווח הקצר והבינוני ומשאבים כספיים רבים מושקעים באפיקים שאינם מייצרים מספיק הכנסות.
גיבוש אסטרטגיית שיווק ומכירות
הרבה פעמים אני שומעת מבעלי העסקים שברור להם ששיווק ומכירות זאת בעצם עיקר העבודה אבל בפועל הם לא מצליחים להגיע לבניית תוכנית פעולה שתסייע להם להגדיל את המחזור.
אסטרטגיית המכירות כוללת את כל הסוגיות המתייחסות למכירה ישירה (טלמרקטינג, מכירות שטח, מכירות אונליין ), מבנה מחלקת המכירות, באלו מוצרים היא תתמקד ובאלו סוגי לקוחות ומוצרים ועוד.
האסטרטגיה השיווקית כוללת הגדרה מדויקת של קהל היעד שבו מעוניינים להתמקד בטווח הקצר, הבינוני והארוך ומיפוי של ערוצי השיווק המתאימים לקהל יעד זה ואשר החברה מתכננת לפעול בהם.
השלב הבא הוא התאמת המסרים השיווקיים לקהל היעד שהוגדר כאשר מטרתם היא להניע לפעולה ולעודד אינטראקציה כלשהיא עם העסק (פנייה, רכישה, הרשמה ועוד).
המסרים השיווקיים מחולקים למסרים טקסטואליים, מבניים, מיתוגיים ועוד.
מסרים טקסטואליים – טקסטים שיווקיים המניעים לפעולה ואשר משולבים באתר, בדפי נחיתה ובבאנרים וכפוסטים ברשתות החברתיות.
מסרים מבניים– מבנה דפי הנחיתה והאתר, הניווט באתר וחוויית הגלישה והאופן שבו משולבים המסרים השיווקיים בו משפיעים על יחס ההמרה. גולש שמתקשה למצוא את מבוקשו תוך זמן קצר לרוב ינטוש לעומת זאת גולש שמוצא בקלות את מה שחיפש יש סיכוי גבוה יותר שיבצע פנייה.
מסרים מיתוגיים – סרטונים, באנרים מיתוגיים, צילומי תדמית של מוצרים/ אנשים/רקעים, קריאטיב וסטיילינג אשר מטרתם למתג את המוצרים/שרותים של העסק ולהעביר תחושות שמעוררות הזדהות וליצור אווירה המעודדת חיבור ועניין במותג. בשונה מיעדי מכירה ישירה והמרות, יעדים מיתוגיים מתייחסים יותר לחשיפה ולמעורבות.
כמו כן האסטרטגיה השיווקית כוללת תמחור מוצרים/שירותים, מכירה בחבילות לעומת מוצרים בודדים והרכב החבילות, סוגי הלקוחות (פרטיים, קמעונאים, סיטונאים וכו'), איסוף מידע מלקוחות פוטנציאלים וקיימים (סקרים, צ'אט, מועדון לקוחות ועוד), הטבות, מבצעים, הנחות ועוד.
הגדרות תפקיד ומבנה ארגוני
הגדרות התפקיד והמבנה הארגוני נגזרים מכמה מקורות שונים: תקציב, הכנסות בפועל ,צפי הכנסות ומתוכניות העבודה.
מסיבות רבות, שינויים בהגדרות תפקיד ובמבנה הארגוני יש לבצע ברגישות ובתדירות של אחת לתקופה ולא באופן שוטף, בכל אופן לא יותר מפעם ברבעון
החיבור למספריים – הגדרת יעדים כמותיים
מהתוכנית העסקית חשוב לגזור יעדים ומדדים כמותיים על מנת שנוכל לעקוב אחרי הביצועים הפיננסיים של כל אפיק השקעה. לכל מחלקה, חשוב להגדיר יעדים בנפרד, גם אם עובד אחראי למספר מחלקות כפי שנפוץ בעסקים קטנים.
דוגמאות למדדים כמותיים אשר נגזרים מהתוכנית העסקית:
יחס בין גודל ההוצאה בכל אפיק שיווקי לגודל ההכנסה
יחס בין מספר פניות בכתב/ טלפונים לכמות הסגירות בפועל
מספר רכישות של שירותים/מוצרים חודשי הנדרש על מנת להגיע לנקודת איזון
גודל הסל/רכישה ממוצעת
עלות לפנייה
עלות לרכישה/המרה
כמובן שככל שיש יותר מחלקות כך כמות המדדים שיש לעקוב אחריהם עולה בהתאמה
מדוע כ"כ חשוב להגדיר מדדים כמותיים?
הגדרת מדדים כמותיים הם האינדקציה הטובה ביותר לבחון התקדמות ברמת המחלקה וברמת העסק. מעבר לכך, הם מסייעים לנו לאתר מחלקות מפסידות/רווחיות ולבצע שינויים ארגוניים ותקציביים בהתאמה. לדוגמא: עסק קטן שמחזיק איש שרות לקוחות שמקבל כ50 שיחות ביום בממוצע ומתוכם נסגרות 2 הזמנות ביום, במקרה כזה יש להבין האם עלות אחזקת המחלקה (שכר, תוכנות ועוד) נמוכה מהרווח שהמחלקה מייצרת ואם לא לחשוב על אלטרנטיבות כגון: שינוי בהגדרות תפקיד, ייצוא המחלקה למרכז שירות לקוחות חיצוני, הגבלת שעות הפעילות של שירות לקוחות ועוד.
גיבוש תוכניות עבודה והגדרת לוז
זהו השלב שבו מתרגמים את האסטרטגיה לטקטיקה. המבנה הארגוני, הגדרות התפקיד ותוכניות העבודה מתבססות על המסקנות של התוכנית העסקית והאסטרטגיה השיווקית. לכל מחלקה יש להתאים תוכנית עבודה מפורטת ולחלק אותה למשימות שוטפות ומשימות חד פעמיות, כאשר למשימות החד פעמיות יוגדר לוח זמנים.
מעקב שוטף אחרי ביצוע המשימות וקצב ההתקדמות
פעם בשבוע מומלץ לערוך ישיבה עם העובדים ולערוך בקרה, תיאום ציפיות ולעדכן את סדר העדיפויות לגביי קצב ההתקדמות של משימות ישנות ומשימות חדשות.
פעם בחודש מומלץ לבצע בקרה של המדדים ופעם ברבעון לקבל החלטות אסטרטגיות משמעותיות ולהטמיע את ההחלטות והשינויים בתוכנית העסקית
